Jedno pivo, jedan senf
6. oktobar 2018.
Otvaranje šesnaest prodavnica Lidla širom Srbije u čevrtak (11. oktobar) praćeno je uobičajenom tabloidnom pompom gde se više ne mogu razlučiti PR tekstovi od novinarskog doprinosa i prekomernih pohvala vlasti. Tamo odakle Lidl dolazi, u Nemačkoj, nezamislivo je da se političari upliću u tržište tako što otvaranje nekoliko diskonta proglašavaju „simbolom napretka“ kojim se „zemlja pridružuje uspešnim državama“.
Fami oko Lidla doprinela je i marketinška kampanja te kompanije gde su „niske cene“ i „visok kvalitet“ ilustrovani fotografijom razdragane žene i znatno višeg, ali jednako razdraganog muškarca. Taj su plakat mnogi korisnici društvenih mreža označili mizoginim.
Pa opet, nema sumnje da će, kako je rekao predsednik Srbije Aleksandar Vučić, Srbi „voleti“ Lidl. I to ne jer njegovi „moderni objekti“ nude više „prirodnog osvetljenja“ ili jer su menadžeri novih prodavnica prošli dvanaestomesečnu obuku u inostranstvu. Nego naprosto jer bi Lidl trebalo da radi ono što ga je načinilo velikim – da nudi jednostavne proizvode za manje pare nego drugi.
Skoro isključivo robne marke
„Za Lidl je posebno važno da izgradi mnogo veza, pre svega sa dobavljačima, da se ukoreni. On uvek nastupa kao regionalni trgovački lanac u svim zemljama gde se pojavi“, kaže Deniz Klug, analitičarka maloprodaje u frankfurtskoj agenciji za istraživanje tržišta LZ Retailytics.
„Takođe se više bave marketingom nego ranije, moraju delimično da mušterijama približe koncept. To će biti važno u Srbiji, da se objasni šta je diskont jer je to relativno nepoznat koncept u Srbiji, nije isto kao klasičan supermarket. Recimo, imaju mnogo svojih robnih marki“, dodaje ona za DW.
Švarc grupa – kojoj osim Lidla pripada i Kaufland – baš je tako postala bez premca u Evropi sa 106,4 milijarde evra obrta prošle godine. Daleko na drugom mestu je francuski lanac Kerfur (64,9 milijardi), a slede onda nemački Aldi (61,7), britanski Tesko (56,8) pa opet nemački Edeka (56,75) i Reve (54,7).
U Srbiji se najavljuje asortiman od svega 1.500 artikala, od čega 350 domaćih. Premda Lidl u novije doba sve manje liči na onaj stari – sa nabacanim kutijama i paletama, bez posebnih rafova i blještavih neonki – i dalje je princip sličan. Oko 90 odsto proizvoda su robne marke napravljene posebno za Lidl koje kupci gotovo i da ne upamte. Naprosto kada u Lidlu kupuješ suncokretovo ulje, onda kupuješ ulje – ima samo jedno. Jedno pivo, jedne špagete, jedan senf.
„Asortiman je svakako manji nego u normalnim supermarketima niti ima toliko modernih elemenata koje ljudi u Srbiji možda znaju iz Maksija. Prodavnice su relativno jednostavno uređene“, kaže o tome Deniz Klug. „Tržište u Srbiji je relativno fragmentirano. Vodeći lanci pripadaju Agrokoru i Delezu, dok su ostali relativno mali. Tu gde ima samo dva velika igrača i Lidl ima dobre šanse da bude konkurentan.“
Ne može jeftino kao u Nemačkoj
U zemlji gde se svaki dinar dvaput okreće konkurentan se može biti jedino cenom. Da li će Lidl zbilja biti najjeftiniji, kako obećava njegov direktor za Srbiju Tomislav Šapina? To će videti uskoro građani Beograda (na pet lokacija), Bora, Zrenjanina, Kragujevca, Leskovca, Ništa, Novog Sada, Smedereva, Sombora, Subotice, Užica i Šapca. Ali tek pošto prođe početna euforija i verovatno određeni damping cena.
„Verovatno će imati mnogo nemačkih proizvoda. Recimo drogerije DM u Srbiji često na proizvode stavljaju nalepnice na svojim robnim markama jer to da je nešto 'proizvedeno u Nemačkoj' dobro funkcioniše“, kaže analitičarka maloprodaje Klug.
Dobro je da je pomenula DM. Taj lanac drogerija, najveći u Nemačkoj, nudi takođe svoje robne marke. Samo što su cene u Srbiji često i dvostruko više nego u Nemačkoj.
Otrežnjenje je tako brzo stiglo u susednoj Hrvatskoj gde su kupci shvatili da je Lidl znatno jeftiniji u Nemačkoj. Iz hrvatskog ogranka Lidla su na to saopštili da hrvatsko tržište ima svoje uslove te da navodno na cenu najviše utiču „PDV, troškovi analiza i logistički troškovi“.
Deniz Klug kaže da je stvar zapravo u tankoj konkurenciji. „Cene životnih namirnica su u Nemačkoj veoma niske, među najnižima u Evropi. Nivo se naravno prilagođava raznim zemljama. Kada nema tolike konkurencije, kada nije neophodno da cene budu ekstremno niske – zašto bi onda to radili?“ Prema rečima ove analitičarke, Lidl će se truditi da ponudi najniže cene, ali da u Srbiji „nema razlog da previše ugrožava svoje marže.“
I malo Hajdi Klum
Novina za srpske potrošače biće i druga roba usred diskonta sa životnim namirnicama. Lidl uvek u centralnom delu prodavnice – između frižidera sa svežim mesom i onim sa zamrznutim povrćem i testom – ima jednu ili dve ulice sa robom koja se menja na svakih par sedmica. Jednom je to recimo kancelarijska oprema, onda odeća, alat, sportski artikli, posuđe…
„U drugim regionima to vrlo dobro ide, verujem da će tako biti i u Srbiji. To je oprobani koncept, da usred radnje budu 'artikli iznenađenja', da mušterija kupi i nešto što nije hrana. Ili ljudi dolaze u prodavnicu baš jer je u ponudi nešto vezano za temu koja ih zanima, recimo artikli koji imaju veze sa biciklima“, kaže Deniz Klug.
I tu važi da se pojedini proizvodi prave posebno za Lidl. Odnosno, ko voli markirano, ovo nije za njega. „Oni rade sa proizvođačima i planiraju ponudu koja se stalno menja. Recimo oprema za baštu pred svako leto, posteljina vrlo često, odeća gde imaju dil sa recimo Hajdi Klum ili drugim dizajnerima, a i to se nudi po niskim cenama“, dodaje analitičarka iz LZ Retailytics.
Lidl će u prodavnicama najpre imati oko 1.000 radnika. Kolike su plate? To je naravno poslovna tajna. Ali u kompaniji tvrde da se prekovremeni sati i rad praznicima posebno plaćaju. Lidl nije do sada bio kritikovan kao loš poslodavac i nema sumnje da će i u Srbiji isplaćivati zarade nešto više od prosečnih u maloprodaji.