Вічний телемарафон: навіщо Київ витрачає сотні мільйонів

Ось уже третій рік поспіль очільник українського міністерства культури та інформполітики не наважується скасувати національний телемарафон "Єдині новини" - екстрений захід, запроваджений у перші дні повномасштабного вторгнення Росії в Україну. "Поки іде війна, нам потрібен "Єдиний марафон" (…), щоб ми робили єдині підходи, які будуть розбивати пропаганду, яку робить Російська Федерація стосовно нас", - пояснював Микола Точицький в інтерв'ю "Голосу Америки", радіостанції яку американський уряд створив під час Другої світової війни для протидії нацистській пропаганді. 82 роки потому Держдеп США назве український телемарафон інструментом "безпрецедентного контролю над телевізійними новинами" у звіті про порушення прав людини в Україні.

Ідея, що сподобалась усім

За два з половиною роки історія телемарафону вже встигла обрости чутками. Принаймні жоден зі співрозмовників DW, опитаних для цієї статті, так і не зміг точно згадати: хто ж першим вголос запропонував об'єднати новини найбільших українських телевізійних груп у один ефір. Одні припускають: це ідея новинарів, які прагнули якомога швидше обмінюватись інформацією про війну. Інші - що пропозиція йшла від керівників медіагруп, бо ті не тягнули самотужки цілодобові ефіри. Це міг бути і хтось з урядовців - наприклад, міністр культури Олександр Ткаченко, який працював і кореспондентом теленовин, і медіаменеджером холдингу "1+1" Ігоря Коломойського.

Або навіть президент України Володимир Зеленський. Його "Студія Квартал 95" 20 років знімала шоу і серіали в партнерстві з кожним із чотирьох найбільших медіахолдингів країни. Однак останні місяці перед повномасштабним вторгненням президент скаржився: їхні власники - українські олігархи - пішли на нього війною. "Це навіть не війна, а медіаатака, бо я не маю в гаманці власних телеканалів, щоб оборонятися як на війні", - гримав Зеленський  на журналістів під час "пресмарафону" 26 листопада 2021 року.

За два місяці для захисту від медіаатак українська влада змайструвала собі тоненький щит: на парламентському телеканалі "Рада", за парламентські ж гроші, приватна студія "Кінокіт" почала випускати новини та політичні ток-шоу - з відверто пропрезидентською позицією у актуальних тоді дискусіях. Їхні рівень підготовки та рейтинги залишали бажати кращого, однак сама спроба використати державний телеканал у політичних конфліктах ще більше налаштувала медіаспільноту проти Офісу президента.

Після проголошення воєнного стану держава отримала необмежене право втручатись у роботу ЗМІ. Тоді в оточенні Зеленського всерйоз збирались транслювати на всіх частотах країни тільки "Раду", розповідає на умовах анонімності топменеджер одного з виробників Єдиного телемарафону. "Були побоювання, що інакше в ефіри потраплять проросійські політики і закликатимуть до капітуляції. Чи що опозиція критикуватиме його як верховного головнокомандувача", - пригадує співрозмовник DW.

Уже ввечері 24 лютого 2022 року "Рада" взяла під контроль загальнонаціональні та регіональні канали "Суспільного", увімкнувши на них власний новинний марафон. Редакція "Суспільного", яка попри державне фінансування зберігала критичне ставлення до влади, наступного дня поновила самостійне мовлення у соцмережах.

Приватні ж канали погоджувались транслювати державні новини, бо не мали сил на власні. "Із 200 співробітників редакції 24 лютого на роботу приїхали 30 людей. Нас підстрахували колеги з "Інтера" та НТН, завдяки їхній участі ми змогли вийти в ефір", - пригадував Назим Бедіров, гендиректор "Подробиць" - новинної служби медіагруппи "Інтер", у розмові з журналом Forbes Ukraine.

У ніч на 25 лютого "Рада" йшла майже по всіх українських каналах. Наступного ранку власне мовлення відновили лише одиниці. "Коли під вечір до нас приїхав Ткаченко і запропонував виходити в ефір по черзі з іншими, то вже розуміли, що інакше не зможемо", - розповідає DW співрозмовник з керівництва однієї з найбільших новинних телестудій.

Близько опівночі міністерство культури оголосило: медіахолдинги "1+1",  Starlight Media (телеканали ICTV, СТБ ,"Новий") та "Інтер" випускатимуть з "Радою" єдині новини - "зарaди інформаційної безпеки громадян та для злагодженої інформаційної політики". Наступного дня у спільний ефір влилася "Медіа група Україна" (МГУ) з холдингу SCM Ріната Ахметова з її найретинговішим каналом "ТРК Україна" - перед вторгненням він був чи не найкритичнішим до Володимира Зеленського. "Суспільне" доєдналось до виробництва "Єдиних новин" 2 березня 2022 року.

Читайте також:Сховати стандарти у валізу: як і чому українська влада обмежує свободу ЗМІ на війні

Єдиний ефір: субсидії замість конкуренції

Формат марафону наслідував традиційну сітку мовлення інформаційних телеканалів: новини на початку кожної години, далі обговорення в студії з гостями, що переривались на брифінги Офісу президента, урядовців чи генерального штабу ЗСУ, ввечері - підсумковий новинний випуск. Телеканали змінювали один одного в ефірі кожні шість годин. "Злагодженість" забезпечували наради топменеджерів і редакторів - їх кілька разів на тиждень проводив тодішній міністр Олександр Ткаченко.

Учасники цих зустрічей запевняють: міністр не нав'язував жодних "темників" і не вдавався до цензури, хіба що доносив до виробників новин певні плани керівництва держави і узгоджував загальні теми. Впадав в око і спільний для всіх телеканалів тон - піднесено-оптимістичний, який попри всі негаразди на фронті віщував Україні швидку перемогу, а Російській Федерації - беззаперечний крах.

18 березня 2022 Рада нацбезпеки і оборони визнала таку "єдину інформаційну політику" державним пріоритетом, всі інші загальнонаціональні канали інформаційно-аналітичного формату зобов'язані були транслювати марафон. Не забарились і санкції: в квітні близькі до експрезидента Петра Порошенка "5 канал", "Прямий" та "Еспресо", які спершу хотіли долучитись до виробництва "Єдиних новин", а потім намагались зберегти хоча б частку власного мовлення, вимкнули від цифрового ефіру.

Однак лише під кінець травня "1+1", Starlight Media, "Інтер", МГУ, "Суспільне" і "Рада"  формалізували принципи його підготовки: медіахолдінги, які десятиліттями конкурували за глядачів і завзято боролись з піратством, відмовились від авторських прав і від спроб заробити на контенті одне одного. "На всіх каналах в ефірі було одне й те саме. В цьому і так не було грошей ", - вважає Сергій Смелянський, гендиректор компанії Ocean Media Plus, що продає рекламу на телеканалах Starlight Media.

І дійсно український медіаринок влітку 2022-го не подавав ознак життя: рекламодавці згорнули свої кампанії, а медіагрупи не міряли перегляди. Виробництво ж "Єдиних новин", хоч і поділене на шістьох, було доволі дорогим: приватні мовники оцінювали власні щомісячні витрати у 20-30 мільйонів гривень. "Всім було важко, але мови про те, що держава має щось доплачувати за марафон, не було принаймні у перші місяці ", - переконує DW голова правління Національної суспільної телекомпанії Микола Чернотицький.

Через перерозподіл видатків на оборону в 2022 році уряд не дофінансував "Суспільне" на 200 мільйонів гривень, або 11 відсотків від закладеної в держбюджет суми. Телеканалу "Рада" асигнування урізали вдвічі, але, порівняно з 2021 роком, він отримав у 2,5 рази більше - 191,7 мільйона гривень. Майже всі вони пішли приватному продакшену "Кінокіт".

Лише восени 2022 року міністерство культури знайшло спосіб компенсувати видатки приватних медіагруп на телемарафон - спершу оплатило з держбюджету трансляцію сигналу, а потім почало укладати угоди на погодинне виробництво. До кінця 2022-го "Інтер", "1+1" та Starlight Media отримали від держави по 16 мільйонів гривень на "Єдині новини".

На той час з телемарафону і з ринку загалом щезла МГУ -  Рінат Ахметов, аби не підпасти під дію нового "деолігархічного" закону, розпустив медіахолдинг, в який за 20 років інвестував 1,5 мільярда доларів, але так і не зробив прибутковим. Втім, ще до кінця року новинарі МГУ за підтримки маловідомого політтехнолога запустили новий канал - "Ми - Україна" -  отримавши від держави поза конкурсом не тільки ліцензії і місце в телемарафоні, але й гроші на його виробництво.

"Умовна ефективність" телемарафону

В держбюджеті 2023 року для приватних виробників телемарафону була вже окрема програма. Точніше - телемарафонів: крім "Єдиних новин", мінкульт фінансував ще й російськомовний марафон FREEДОМ - однойменний канал державного іноземного мовлення транслював його через супутники, в закордонних кабельних мережах та інтернеті. Контент для нього частково створював сам канал (162 мільйони гривень), частково - "Інтер", "1+1" та Starlight Media (разом - 224,7 мільйона гривень). 

Ці ж три компанії плюс "Ми - Україна" ділили між собою 538,1 мільйона гривень на "Єдині новини". Ще 110 мільйонів отримував "Кінокіт" через "Раду". Кожен телеканал виробляв близько тисячі годин контенту, однак їхні ціни різнилися: найдешевше за годину марафону брав "Кінокіт" (95,9 тисяч гривень), найдорожче - "Ми - Україна" (163 тисячі гривень).

У 2024 році бюджет "Єдиних новин" знову зріс - згідно з угодами, оприлюдненими у системі держзакупівель Prozorro, п'ять приватних виробників отримають за нього майже 700 мільйонів гривень. Щоправда, після того як у травні "Суспільне" вийшло з марафону, йому довелося виробляти більше контенту, а отже знизити ціни. Проєкт держбюджету-2025 передбачає збереження фінансування на тому ж рівні.

За підрахунками DW, з 2022 року держава заплатила приватним виробникам телемарафонів щонайменше 1,6 мільярда гривень - це понад річний бюджет усіх телеканалів і радіостанцій "Суспільного ", НАБУ або міністерства тимчасово окупованих територій. Наскільки ефективно використані ці гроші?

"Умовно ефективно", - вважає Державна аудиторська служба, яка цьогоріч перевіряла держзакупівлі за запитом голови парламентського комітету з питань свободи слова Ярослава Юрчишина (фракція "Голос"). У своєму 90-сторіноковому звіті вона зазначає: міністерство культури просто не визначило достатньо критеріїв ефективності чи справедливого ціноутворення у закупівлі інформаційних послуг. Наприклад, у звіті мінкульту за 2023 рік збільшення витрат на "Єдині новини" відзначено як досягнення. Автори вважають, що марафон охоплює 100 відсотків території України, так само на 100 відсотків він протидіє дезінформації та ворожій пропаганді. Втім, незалежні дослідження куди більш критичні.

Так, дані вимірювання телепереглядів від компанії Nielsen свідчать: аудиторія марафону скоротилась з 11 відсотків на початку 2023 року до менше восьми відсотків в вересні 2024-го (тут і далі частка від загальної кількості жителів міст із населенням понад 50 тисяч та віком від 18 років. - Ред). При цьому в перші тижні повномасштабного вторгнення "Єдині новини" дивились аж до 25 відсотків мешканців України.

Скорочення аудиторії тісно пов'язано із довірою українців до телемарафону як джерела інформації. За даними опитування Київського міжнародного інституту соціології, між травнем 2022 року і лютим 2024 року частка тих, хто довіряє "Єдиним новинам", знизилася майже вдвічі - з 69 до 36 відсотків. "Ще два місяці тому баланс довіри-недовіри “Єдиним новинам” був позитивний, зараз - уже негативний", - звертали тоді увагу соціологи.

Оптимізм чи цензура?

Ще одне дослідження, проведене на замовлення "Суспільного", свідчило, що втрата довіри викликана саме інформаційною політикою марафону: 63 відсотки з тих, хто втратив довіру і перестав дивитись "Єдині новини", пояснювали своє рішення тим, що марафон транслює лише провладну позицію, половина підозрювала, що новинарі працюють під цензурою, понад третину дратував аж надто позитивний акцент у подачі новин.

Такі претензії глядачів теж не були безпідставними. Дослідження змісту інформаційних програм телемарафону, яке проводить ГО "Детектор Медіа", свідчить: опозиційні політики чи депутати потрапляють у ефіри вкрай рідко, навіть на "параламентському" телеканалі "Рада". Після виходу "Суспільного" з "Єдиних новин" у травні контраст став ще разючішим - наприклад, з 18 народних депутатів, що відвідали ефір телемарафону з 14 по 17 жовтня, 14 представляли фракцію "Слуга народу". Тоді як на "Суспільному" представництво влади і опозиції було паритетним.

На думку Ярослава Юрчишина, хоч репрезентативність телемарафону і не відповідає реальному стану речей, про реальну цензуру не йдеться. "Ідеться про певне саморедагування чи самоцензуру, однак все одно редакційна політика узгоджена в комфортному для уряду ключі", - розмірковує він в розмові з DW.

Які підстави для такої узгодженості? Ось уже третій рік журналісти-розслідувачі шукають зв'язки, які б пояснювали особливу лояльність двох виробників телемарафону - "Кінокіт" та "Ми - Україна" - до голови Офісу президента Андрія Єрмака та його колишнього заступника, а зараз радника міністра оборони Кирила Тимошенка. І хоча будь-який контроль заперечують як Офіс президента, так і самі компанії, очевидним є те, що без державних грошей вони навряд чи б існували - за даними інформаційної системи Youcontrol, бюджетні надходження становили відповідно 64 та 98 відсотків у виручці продакшенів за 2023 рік. Критичним є участь в телемарафоні і для "Інтера" (близько 99 відсотків виручки), чий основний акціонер Дмитро Фірташ нині перебуває під українськими та міжнародними санкціями. Натомість "1+1" і Starlight Media у 2023 році змогли поновити власне інформаційне-розважальне мовлення на каналах, не задіяних у марафоні, і таким чином диверсифікували доходи за рахунок відновлення ринку комерційної реклами, пояснює DW Сергій Смелянський з Ocean Media Plus.

"Яка логіка українській державі допомагати приватним комерційним каналам виживати - для мене велике питання. І чому саме цим каналам? З точки зору інвестицій державних коштів це взагалі нелогічна історія. Якщо логіка підтримати канали, щоб вони були лояльними до вас, тоді це зловживання фактично впливом і владою", - розмірковує Юрчишин. Його фракція "Голос" вже пообіцяла під час обговорення держбюджету на наступний рік зрізатит фінансування "Єдиних новин".