德國廣告市場「返璞歸真」

英語廣告讓德國人困惑

從沃達豐的「Make the Most of Now」到西門子的「Be Inspired」，絕大多數廣告都是採用的英語，即便是在德國也不例外。但是因為各種各樣的原因，各大公司已經逐漸開始傾向在德國採用德語廣告了。這既是對新興文化自信心的表現，也是對迅速蔓延的Denglish（德國式英語）來一個急剎車。

以零售商C&A為例，他們以前的廣告是英語的「 Fashion For Living」，現在則變成了德語的「 Preise Gut, Alles Gut」（價錢好，就一切都好）。而麥當勞的廣告宣傳活動也由「Every Time a Good Time」變成了「Ich Liebe Es」。

造成這種轉變的原因之一是純粹務實的心態。即便是母語人士，也很難接受阿迪達斯雙重否定句的廣告「Impossible is Nothing」。

廣告代理商Endmark委託一個科研機構的調查結果顯示，德國人對絕大多數的英語廣告感到困惑。面對英語廣告，有三分之一的被調查者並不能理解廣告真正的含義。以著名的化妝品連鎖店道格拉斯的廣告「Come In and Find Out」為例，很多消費者認為其含義是邀請他們進入一家商鋪，然後找到最近的出口。

私立電視台Sat1的口號是「 Powered by Emotion」，似乎極其不合適，很多德國人將其翻譯成德語就成了「Kraft Durch Freude」，「喜悅中產生力量」，這恰恰是當年希特勒一句非常出名的格言。

Slogans.de的一次網路调查顯示，德國人有更喜歡德語廣告而不是英語廣告的趨勢，對英文廣告的需求量從6年前的30％滑落到目前的18.7%。

此前曾經有專家指出，使用英文能使得產品更加「惹火」，這也成為了產品銷售策略的組成部分，而一些商標也故意鑽了人們不大瞭解的空子。而產品上多了外語標識不但有些異國風情，也使得產品看起來更複雜，有創新。

德語廣告全線反擊

對於眾多廣告商而言，當他們要傳遞一種感情的時候，精確度，功能和清晰度就成了次要的東西，廣告商就簡單的選用了個別詞匯來傳達感情。相對於更加國際化的英語，遊客們沒必要瞭解德語，英語廣告可以起到更好的宣傳作用。但是對德國語言協會的主席克萊摩爾而言，使用英語不過是為了提高形象而已，舉個例子而言，街角的快餐店一下變成了「 City-Grill」（烤肉城），就是一種當代淡化德國語言的習慣。克萊摩爾認為這正是德國文化不安全的一種反映，同時也是對其他文化的一次急剎車。

不過現在看起來是德語全面反擊的時候了。克萊摩爾認為：「廣告公司已經逐漸認識到人們並不理解他們的廣告，英語並不代表一種更高的標準，由於布希的關係，英語成了更低的標準─正如在德國的民意測驗所表明的那樣，美國人越來越不得民心。」

在專家看來，德國廣告更少的使用德語也是對全球化的一個反映，漢堡一家廣告公司的負責人維爾穆特表示：「這是基於從長遠來看，德語會受外國影響的恐懼。這些年來，人們已經越來越少植根於傳統，地方和家庭價值觀，因此，人們越來越渴望對這方面進行探索。這段時間，人們更喜歡德語，是因為我們在尋根。」她同時指出，在德語流行音樂方面也有同樣的趨勢。

「過去，如果德國藝術家用德語演唱，他們將沒有什麼出頭之日。但是到了90年代後期，隨著Rosenstolz，Die Fantastischen Vier，Juli 和Xavier Naidoo等演藝明星的出現改變了這種情況。同樣，廣告口號用德語給人感覺更加真誠，人們也能更好的去評估他們的訊息。」