德国广告市场“返璞归真”

英语广告让德国人困惑

从沃达丰的“Make the Most of Now”到西门子的“Be Inspired”，绝大多数广告都是采用的英语，即便是在德国也不例外。但是因为各种各样的原因，各大公司已经逐渐开始倾向在德国采用德语广告了。这既是对新兴文化自信心的表现，也是对迅速蔓延的Denglish（德国式英语）来一个急刹车。

以零售商C&A为例，他们以前的广告是英语的“ Fashion For Living”，现在则变成了德语的“ Preise Gut, Alles Gut”（价钱好，就一切都好）。而麦当劳的广告宣传活动也由“Every Time a Good Time”变成了“Ich Liebe Es”。

造成这种转变的原因之一是纯粹务实的心态。即便是母语人士，也很难接受阿迪达斯双重否定句的广告“Impossible is Nothing”。

广告代理商Endmark委托一个科研机构的调查结果显示，德国人对绝大多数的英语广告感到困惑。面对英语广告，有三分之一的被调查者并不能理解广告真正的含义。以著名的化妆品连锁店道格拉斯的广告“Come In and Find Out”为例，很多消费者认为其含义是邀请他们进入一家商铺，然后找到最近的出口。

私立电视台Sat1的口号是“ Powered by Emotion”，似乎极其不合适，很多德国人将其翻译成德语就成了“Kraft Durch Freude”，“喜悦中产生力量”，这恰恰是当年希特勒一句非常出名的格言。

Slogans.de的一次互联网调查显示，德国人有更喜欢德语广告而不是英语广告的趋势，对英文广告的需求量从6年前的30％滑落到目前的18.7%。

此前曾经有专家指出，使用英文能使得产品更加“惹火”，这也成为了产品销售策略的组成部分，而一些商标也故意钻了人们不大了解的空子。而产品上多了外语标识不但有些异国风情，也使得产品看起来更复杂，有创新。

德语广告全线反击

对于众多广告商而言，当他们要传递一种感情的时候，精确度，功能和清晰度就成了次要的东西，广告商就简单的选用了个别词汇来传达感情。相对于更加国际化的英语，游客们没必要了解德语，英语广告可以起到更好的宣传作用。但是对德国语言协会的主席克莱摩尔而言，使用英语不过是为了提高形象而已，举个例子而言，街角的快餐店一下变成了“ City-Grill”（烤肉城），就是一种当代淡化德国语言的习惯。克莱摩尔认为这正是德国文化不安全的一种反映，同时也是对其他文化的一次急刹车。

不过现在看起来是德语全面反击的时候了。克莱摩尔认为：“广告公司已经逐渐认识到人们并不理解他们的广告，英语并不代表一种更高的标准，由于布什的关系，英语成了更低的标准─正如在德国的民意测验所表明的那样，美国人越来越不得民心。”

在专家看来，德国广告更少的使用德语也是对全球化的一个反映，汉堡一家广告公司的负责人维尔穆特表示：“这是基于从长远来看，德语会受外国影响的恐惧。这些年来，人们已经越来越少植根于传统，地方和家庭价值观，因此，人们越来越渴望对这方面进行探索。这段时间，人们更喜欢德语，是因为我们在寻根。”她同时指出，在德语流行音乐方面也有同样的趋势。

“过去，如果德国艺术家用德语演唱，他们将没有什么出头之日。但是到了90年代后期，随着Rosenstolz，Die Fantastischen Vier，Juli 和Xavier Naidoo等演艺明星的出现改变了这种情况。同样，广告口号用德语给人感觉更加真诚，人们也能更好的去评估他们的信息。”